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　　2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会已经正式开幕。赛场之内，运动员刷新纪录；赛场之外，这届冬奥在商业层面的变化同样引人注目。作为国际奥委会最新一任TOP（TheOlympicPartners）全球合作伙伴，TCL在本届冬奥周期内的存在感格外强烈：从奥运官方视觉体系中的高频露出，到围绕智能显示、AI终端与家庭场景展开的系列品牌传播，再到与多位世界级运动员的合作联动，TCL几乎全面接管了“奥运+家电”这一品类的核心话语权。

　　这种高频出现并非偶然。事实上，这是中国家电品牌第一次以IOC顶级赞助商身份深度参与冬奥周期，也是过去三十多年奥运营销史中，家电品类首次发生实质性的更替。长期占据这一席位的日本松下，已在2024年正式结束其长达37年的奥运合作关系，而接棒者不再来自日韩欧美传统家电阵营，而是来自中国。

　　回溯过去二十年的奥运官方合作名单，可以发现一个极少被讨论、但极其稳定的事实：“家电/消费电子”这一品类的全球合作伙伴几乎从未发生过变化。

　　松下自1987年进入奥运体系后，几乎参与了全部重要奥运周期：2006都灵冬奥、2008北京夏奥、2016里约、2020东京、2022北京冬奥，累计合作时间长达37年。三星自1997年起进入TOP体系，覆盖通信与消费电子品类，同样横跨多个奥运周期。两家企业在全球范围内共同构建了一个极其稳定的奥运营销格局。

　　而国家电品牌主要参与两类动作：一是赞助国家队、签约奥运冠军，用体育精神进行国内品牌叙事；二是参与大型赛事的工程建设和系统服务，强化技术能力与B端形象。例如海尔集团成为北京2008年奥运会官方白色家电赞助商，也是首个在奥运历史上以家电整类产品身份参与奥运营销的中国企业，为包括国家体育馆（“鸟巢”）、水立方（国家游泳中心）、青岛奥帆中心等37个奥运比赛场馆提供了超过6万件节能环保产品，涉及空调、冰箱、洗衣机等31大类产品。

　　然而即便在中国企业参与度极高的2008年北京奥运会，真正在国际官方体系中的留名的，依然是日韩品牌。国产品牌在奥运体育营销方面的尝试，在国内市场效果显著，却始终无法改变奥运全球商业结构。这也为后来的品牌创造了一个认知难题：长期以来，全球消费者几乎只在奥运官方渠道看到松下与三星的身影，从而形成“家电奥运只看日韩”的刻板印象。

　　这也引出了一个更现实的问题：中国家电品牌在很长一段时间里为何很少出现在奥运全球官方体系之中？

　　答案并不在企业，而在于奥运商业体系内部存在一个极其封闭的核心机制——TOP（TheOlympicPartners）。

　　TOP并不是普通意义上的“赞助商”，而是国际奥委会设立的全球顶级合作伙伴体系。其最大特点是全球独家、品类排他、长期绑定：一旦某品牌成为某品类的TOP合作伙伴，在所有奥运周期、所有国家和地区，该品类只允许这一家品牌使用“奥运官方合作伙伴”身份。无论赛事在欧洲、美洲还是亚洲举办，这个身份都具有同等效力。

　　这就解释了为何在过去二十年里，无论中国家电企业规模多大、投入多高，都只能在体系之外进行外围合作：赞助国家队、签约奥运冠军、提供场馆设备或系统服务，但无法触碰全球官方核心席位。

　　线年。TCL正式成为IOCTOP全球合作伙伴，接替松下成为家电与显示品类的核心品牌，合作周期覆盖2026米兰-科尔蒂纳冬奥会、2028洛杉矶夏奥会、2030冬奥会及2032夏奥会。这不仅是一笔商业赞助，更是一场结构性的实力跃迁：中国家电第一次进入奥运商业体系最核心的位置。

　　这一节点的意义在于：从过去“以产品输出为主”的出海模式，中国家电正式进入“以品牌影响力为核心”的全球博弈阶段。奥运TOP体系本身就是全球品牌秩序的缩影，能够进入这一体系，意味着在品牌力、资本实力、全球渠道和技术可信度等维度，已经具备与日韩欧美顶级企业同台竞争的能力。

　　与此同时，海尔、美的、海信等中国家电巨头也在近几年明显加快体育营销节奏：持续绑定国际足球赛事、签约顶级运动员、赞助国家队与洲际联赛为下一阶段全球品牌竞争积累经验与声量。

　　随着TCL成为TOP全球合作伙伴，这届冬奥会也成为中国家电品牌在核心舞台上的首次集中亮相。

　　TCL除了与奥林匹克广播服务合作，为奥运会期间的转播服务提供数百台大屏幕高清电视、数字标牌和LED显示屏，确保赛事画面呈现达到国际顶级水准。还与米兰奥运会组委会及地方政府合作，打造了一个以冬奥为主题的展览空间。该展于2月5日在米兰中央车站所在的阿奥斯塔公爵广场开幕，展示了包括电视、空调、冰箱和人工智能眼镜在内的多种产品，直观展现了中国家电在智能化和显示技术上的实力。

　　此外，美的集团旗下高端供暖、通风和空调品牌Clivet为米兰圣朱利亚冰球馆提供了智能供暖、通风和空调解决方案，该场馆可容纳多达16,000名观众。其系统包括风冷和水冷冷水机组、热泵单元以及集中触摸屏控制系统，保障观众和运动员在冬奥赛事期间的舒适体验。

　　深圳的雷曼光电也亮相冬奥赛场，为中国中央电视台奥运会直播室提供了一块272英寸8K分辨率的微型LED巨屏。在直播过程中，雷曼光电展示了中国超高清显示技术的实力，同时也让全球观众直观感受到国产企业在显示与智能终端领域的最新成果。

　　从更长的历史维度看，过去二十年的奥运营销史，其实是一部家电产业全球舞台的演进史：

　　中国企业经历了20年的产业追赶与品牌积累，终于开始真正站立在全球品牌体系的正中央。